Mücevher, Lüks Pazarını İleri Taşıyor, Bain Raporu

New York—Küresel lüks pazarı, yılın ilk yarısında Orta Doğu çatışması, artan petrol fiyatları, yükselen enflasyon ve azalan tüketici güveni gibi çeşitli zorlukların ardından istikrar kazanmaya başladı. Tüm bu olumsuzluklara rağmen, 2026 yılında küresel lüks harcamalarının 1.44 trilyon ila 1.47 trilyon Euro (1.64 trilyon ila 1.68 trilyon Dolar) seviyelerine ulaşması bekleniyor. Bain-Altagamma Lüks Tüketim Ürünleri Küresel Pazar Araştırması’nın bahar güncellemesine göre, satışların sabit döviz kurlarında yatay kalması veya %2 oranında artması öngörülüyor. Kişisel lüks ürünler pazarının ise 2026 yılında %2 ila %4 oranında büyüyerek 365 milyar ila 373 milyar Euro (415 milyar ila 424 milyar Dolar) seviyelerine ulaşması bekleniyor. Bain’in her kategori üzerindeki analizine göre, mücevher bu büyümenin öncüsü konumunda. Cartier, Van Cleef & Arpels, Vhernier ve Buccellati gibi markaların sahibi Richemont, mücevher satışlarında üst üste yedinci çeyrekte de artış kaydetti. Kering’in Boucheron ve Pomellato gibi mücevher markaları da ilk çeyrekte çift haneli büyüme gösterdi. Bain & Co. raporunda, giyim, gözlük ve parfüm kategorilerinin de iyi performans gösterdiği, ancak kozmetiklerin geride kaldığı belirtildi. Deri ürünler ve ayakkabı kategorilerinde de iyileşme bekleniyor. Bain & Company kıdemli ortağı ve firmanın Moda & Lüks uygulamalarının global lideri Claudia D’Arpizio, “Lüks pazarı istikrar kazanıyor, ancak bu eski ritme dönüş değil, yeni bir ritmin ortaya çıkışı,” dedi. Tüketicilerin lüksten geri adım atmadığını, aksine anlamla tanımlanan yeni bir ilişkiye adım attıklarını vurguladı. D’Arpizio, “Kazanacak markalar, sürekli olarak alaka düzeylerini yeniden icat edebilen ve hem tüketicilerle hem de yapay zeka destekli ekosistemlerle uyum sağlayabilenler olacak,” ifadelerini kullandı. Geçtiğimiz ay yayımlanan rapor, günümüzde lüks pazarını şekillendiren unsurları ve tüketicilerin lüks markalardan neler beklediğini ele aldı. Raporun beş önemli noktası şöyle sıralandı. Yapay zeka, lüks tüketicilerin alışveriş biçimini değiştiriyor.
Bain’in araştırması, lüks tüketicilerin yarısının alışveriş yolculuklarında zaten yapay zeka kullandığını ve hemen hemen hepsinin bunu sürdürmeyi planladığını ortaya koydu. “Tüketiciler, lüks markaların keşfi, karşılaştırılması ve doğrulanması için giderek daha fazla yapay zekaya yöneliyor ve bu teknoloji lüksün anlamını hızla yeniden tanımlıyor,” denildi. Lüks alışveriş yapanların neredeyse dörtte biri, marka ve ürün keşfi için yapay zeka kullanırken, üçte iki oranında bir kesim ürünleri karşılaştırmak için bu teknolojiyi tercih ediyor. Yapay zeka ile “yerel alaka” oluşturmayan lüks markaların geride kalma riski taşıdığı ifade edildi. Bütçelerin ve tercihlerin değişmesiyle bazı tüketiciler lüksten uzaklaşırken, %70’inin geri dönme niyetinde olduğu, ancak her zaman aynı markalara yönelmeyecekleri belirtildi. Bain & Company kıdemli ortağı Federica Levato, “Markaların, o an geldiğinde öne çıkacak anlamı ve yapay zeka ile yerel alaka oluşturup oluşturmadığı sorusu önemli,” dedi. Lüks ikinci el pazarı büyüyor.
Rapor, lüks ikinci el pazarının hızla büyüdüğünü, lüks tüketicilerin yarısının yeni bir şey satın almadan önce ikinci el pazarını kontrol ettiğini belirtti. Saat koleksiyonerleri, örneğin, hype yerine ustalık ve nadirliği önceliklendiriyor ve bu durum saat ikinci el pazarındaki ivmeyi artırıyor. Vintage çantalar için çevrimiçi aramaların yıllık bazda iki katına çıktığı ifade edildi. İkinci el lüks ürünler pazarının 2025 yılında %4 ila %6 oranında büyüyerek yaklaşık 50 milyar Euro (56 milyar Dolar) seviyelerine ulaşması bekleniyor. Bain, bu büyümenin “tüketicilerin hazine avına olan ilgisi ve ikonik arşiv parçalarına yönelik tutkusuyla” desteklendiğini vurguladı.

Deneyimsel lüks evrim geçiriyor.
Lüks tüketicileri, lüks deneyimlerini seçerken özel anlar arıyor ve duygusal ve amaç odaklı anlara yöneliyor. Bain, yemek, eğlence ve dinlence deneyimlerine yapılan rezervasyonların yıllık bazda %30 oranında arttığını belirtti. Bu büyüme, yerel kültüre dayalı özel ve yavaş seyahat formatlarıyla destekleniyor. Daha fazla gezginin geleneksel olmayan lokasyonlara yöneldiği ve bu yerlere yapılan seyahatlerin yıllık bazda %20 oranında arttığı ifade ediliyor. Bain, bu durumu “başka yerlerde olma” seyahat trendine bağlıyor. Levato, “Lükse olan talep güçlü kalmaya devam ediyor. Hayal kırıklığı yaratan deneyimlere veya ürünlere karşı tolerans yok,” dedi. Çok nesilli seyahat de trend haline gelirken, özellikle Gen Z katılımcılarının yarısı, lüks marka tercihlerinde ebeveynlerinin etkili olduğunu belirtti. “Tüketici duyarlılığı, 2026 itibarıyla somut ürünlerden 1.5 kat daha fazla deneyimlere yöneliyor ve bu durum, sahiplikten yaşanan anlara doğru bir yapısal ve kültürel kaymayı yansıtıyor,” denildi. Bu kategoride, lüks konaklama, özel jetler, yatlar ve kruvaziyerler dayanıklılığını korurken, şık yemek ve gurme yiyecekler de iyi bir performans sergiliyor. Güzel sanatlar kategorisi yeniden büyümeye başlarken, lüks varlıklar, yüksek kaliteli otomobiller gibi daha zayıf bir performans sergiliyor. Şarap ve içki tüketimindeki yavaşlama nedeniyle bu kategorilerde de sorunlar yaşanıyor. Tasarım ve mobilya kategorileri yavaşlarken, gayrimenkul ise “kısıtlı” durumda.

Amerika’da lüks satışları genç tüketicilerle artış gösteriyor.
Amerika Birleşik Devletleri’nde lüks harcamaları artış gösteriyor. Güzellik, giyim ve sert lüks ürünler, mücevher ve saatleri kapsayan alanlarda satışlarda büyüme gözlemleniyor. Amerikan lüks markaları, döviz dalgalanmaları ayarlandığında, ilk çeyrekte yaklaşık %10 ila %15 oranında bir artış kaydetti. 35 yaş altındaki genç tüketiciler, yaşlı kuşakları geride bırakarak daha fazla harcama yapıyor. “Daha dikkat çekici olan, üst orta sınıf hanelerin artık lüks harcamalarını daha zengin grupların yaklaşık iki katı oranında artırması, pazarın tabanını genişletme başarısını gösteriyor,” denildi. Küresel ölçekte, Avrupa lüks pazarının “zayıf halkası” olarak tanımlanırken, yılın başında uluslararası turist harcamalarının düşmesi, özellikle Orta Doğu çatışmasından etkilenen turistlerin gelmemesi nedeniyle yaşandı. Çin’in lüks pazarı yavaş yavaş toparlanırken, Japonya, özellikle Çin’den gelen turist trafiğindeki düşüş nedeniyle bir yavaşlama ile karşı karşıya. Kişisel lüks ürünler pazarı toparlanma yolunda.
Kişisel lüks ürünler pazarı, mücevher ve saatleri de kapsayan alan, kademeli bir toparlanma sürecinde ve bu yıl tekrar canlanma ihtimali bulunuyor. 2025 yılında kişisel lüks ürünler pazarında satışlar yıllık bazda %2 oranında düşüş gösterdi (sabit döviz kurlarında %1 artış) ve 358 milyar Euro (407 milyar Dolar) seviyelerine geriledi. 2026 yılında pazarın %2 ila %4 oranında büyümesi bekleniyor ve bu, Orta Doğu’daki istikrar, yerel harcamaların dayanıklılığı ve Çin’deki talebin toparlanması varsayımlarına dayalı. Pazarın daha fazla büyümesi için %20 olasılıkla %4 ila %6 oranında bir artış öngörülüyor, ancak bu, siyasi gerginliklerin azalması, ABD pazarındaki yenilenmiş ivme ve Çin’deki hızlı bir toparlanmayı gerektiriyor. Pazarın sabit kalması veya %2 oranında büyümesi ise %10 olasılıkla mümkün; bu senaryo, Orta Doğu’daki gerginliğin artması, turizmde yavaşlama veya Amerika’daki zayıflık gerektiriyor. “Lüks oyuncularının yaklaşık %60’ı, 2025’in ilk çeyrek sonuçlarını geride bırakmayı başardı ve 2025’i tanımlayan geniş performans farkı kapanmaya başlıyor; geçen yılın kazananları soğurken, önceki geri kalanlar toparlanıyor,” denildi. Bain’in analizi, sektör için yeni bir dönemin başladığını ve lüksün anlamının evrildiğini ortaya koydu. Artık lüks, sosyal onaydan ziyade kişisel tatmin ile tanımlanıyor. “Bu yeni dönem, lüksün tüketicilerin sahip olduğu şeyleri değil, nasıl yaşadıklarını tanımlayacağı anlamına geliyor,” denildi. “Lüks, elitizmden, özlem ve kendini ifade etme yoluyla, ‘iyi yaşamak’ ile tanımlanan bir döneme evriliyor.” Peki, markaların bu değişen pazarda ne yapması gerekiyor? Bain’e göre üç temel unsur, etkileyici deneyimler sunmak, çeşitli topluluklar için kültürel alaka oluşturmak ve yapay zeka destekli yaratıcılık ve kişiselleştirme sunmak.